Det gode, det dårlige og det stygge av motesamarbeid med luksusdesignere
Den globale motebransjen har en estimert verdi på litt over 3 billion dollar. mens tradisjonelle luksuriøse motekonglomerater som har merkevarer som Gucci, Prada og Louis Vuitton, har opprettholdt sterke posisjoner globalt, har den raske veksten og rekkevidden til raske moteforretninger ledet av giganter som Zara, Forever 21 og H&M benyttet en kontroversiell strategi for kopiere-rullebaner og deretter levere dem til markedet med hastigheten på internett. Kombinasjonen av allsidighet og rimelig pris gjør dem til et overbevisende valg for mellominntekt og til og med noen avanserte forbrukere som kanskje foretrekker å bruke mer på ultimate opplevelser. En gang i tiden trodde high end-merkevarer at copycats ikke bare spiste sin del av paien, men var også kreativt krenkende, og sparte ingen utgifter i rettssallene med søksmål. Imidlertid gjør den utilitaristiske karakteren av klær og dermed mote det vanskelig å håndheve beskyttelse av åndsverk siden “Kreative elementer i en design som kan skilles fra funksjonelle elementer er beskyttet”. Derfor har spole fremover, designere og luksuriøse merker nådd et noe behagelig detente med rask mote. Eller har de det?
Det gode, det dårlige og det stygge av raske motesamarbeid med luksusdesignere og merkevarer
Merkelig kan det høres kontrafaktisk ut, men en studie fra 2014 av Carnegie Mellon University PHD-kandidater fant faktisk ut at "I motsetning til den vanlige visdommen, finner vi at forbud mot lavendel-kopikater kan redusere etterspørselen etter avanserte merkevarer betydelig." I den forbindelse har moteverdenen vokst seg mer komfortabel med bokstaven "X" som et resultat. Ofte assosiert med merkevaresamarbeid, ‘SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT’, for eksempel, har blitt en stift trend mellom high end, streetwear og fast fashion, og antenner sosiale medier feeds med kunngjøringer som avslører deres nyeste samarbeid til stor hype. Fra Vivienne Westwoods kapselkolleksjon for Burberry til Kim Jones for Diors herreklær, har alle erkjent virkningen av å bringe innflytelsesrike merker og mennesker sammen for et solid samarbeid.
Louis Vuitton og Supreme, som solgte seg ut ved åtte dedikerte pop-ups rundt om i verden og har økt salgsverdien på plattformer som eBay. Du kan for øyeblikket kjøpe en rød keepall for knappe 14.000 pund på sistnevnte, nesten seks ganger den opprinnelige utsalgsprisen. Slike luksussamarbeid har bevist sin suksess og økonomiske sans gjennom årene og ordet ‘samarbeid; har vært en del av motens hverdagsspråk.
Til sammenligning har det mettede markedet for samarbeid presset raske moteforhandlere til samarbeid som deres neste største markedsføringsstrategi for å holde forbrukerne sultne på mer. Den svenske gatebutikken H&M har kunngjort at det neste samarbeidet er med den Paris-baserte italienske designeren Giambattista Valli om Project Love. Utseendet fra Giambattista Valli x H&M-kolleksjonen ble båret av kjendiser som deltok på arrangementet, inkludert modellen Kendall Jenner i en blomstrende rosa tyllkjole. Valli er en kjendisfavoritt på den røde løperen - med Lily Collins iført designen sin på Met 2019. Selv om hele serien bare er tilgjengelig i 7. november, har kolleksjonen allerede utsolgt.
Dette er ikke det eneste samarbeidet som er en utsalg. Moschinos flamboyante kreative direktør Jeremy Scott samarbeidet med H&M i 2018. Med brikker fra tegneseriegrafiske skjorter som detaljhandel til $ 64,95 til Moschino vesker modellert av Gigi Hadid for $ 300, var kolleksjonen antagelig utsolgt.
Hvis det ikke allerede er tydelig, er samarbeidet bra for rakettinntekter og gir imponerende eksponering. H&M er kjent for å jobbe med luksusmerker eller prominente designere på årlige samarbeid i 15 år og telle, og nå vil Giambattista Valli bli med på den imponerende listen over H&M-samarbeid som inkluderer Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang og mer. I følge Business of Fashion registrerte #KenzoXHM i 2016 totalt 81,6 millioner visninger på Twitter og Instagram mens #AlexanderWangXHM (2014) registrerte 266 millioner visninger - en analyse gjort av Brandwatch. Dette er definitivt et løft i positiv merkeoppfatning og få flere forbrukere til H&M-butikker.
Fast fashion selskaper forstår det vanlige ønsket hos forbrukere som eier luksusvarer, noe som forklarer samarbeidet med luksuriøse merker og avanserte designere for å holde merkevaren fremover.
Ulempene ved slike samarbeid
Å gjøre høy mote tilgjengelig via lavere priser og gjøre dem til en begrenset utgave har gitt utseendet til eksklusivitet. Imidlertid er det falsk følelse av oppnåelig luksus. I slike samarbeid gir luksusdesignere eller merker navn til raske moteforhandlere og villeder forbrukerne effektivt til å tro at de får samme nivå av kvalitet og håndverk. Ord som ‘luksus’ og ‘dyrt’ ruller naturlig ut av forbrukerens tunge når et samarbeid med et high-end merke blir kunngjort. Imidlertid er det churned ut av de samme fabrikkene som produserer rask mote og det er liten kvalitetssikring bak hvert element.Til syvende og sist er raske motesamarbeid bare vellykkede på grunn av navnet luksuriøse merkevaretilbud.
Og her kommer et annet problem. Vil H&M gå tom for designere og luksusmerker å jobbe med, og hva skjer da? “Hvert år når vi gjør dette, spør vi oss selv om vi skal fortsette med det? Skal vi gjøre noe annet? ” sa Kristina Stenvinkel i et intervju med BOF i 2017, kommunikasjonsdirektør for H&M Group som har jobbet med alle H&M-samarbeid siden det første designersamarbeidet med legendariske Karl Lagerfeld.
Selv om “X” -samarbeidet kan virke som en relativt moderne utvikling, har det vært rundt før 2000-tallet da store varehus og detaljister som Target begynte å eksperimentere med den daværende romanideen. Tross alt genererte det en fin trafikkdump og PR-buzz hvilke ulemper det kan være? Samarbeid er ikke alltid en effektiv merkevareutviklingsplan fordi den kan føre til oppløsning av et high-end merkevarebilde eller forvirre merkevareposisjonen, spesielt når de gjentas i dagens tempo og hurtighet.
Mer alvorlig, “markedsføring spiller” når merkevarer samarbeider med en kjendis uten mote-utmerkelser eller erfaring, bare serverer PR-buzz-aspektet uten å gi et håndgripelig moteelement til samarbeidet - dette fører faktisk til en viss misnøye hos kunder og misnøye med merkevaren. I stedet for å fylle et kundebehov, møter disse influencer-samarbeidene kunden bare på Instagram-feeds der det ikke koster noe å like en estetikk, uten å engasjere kunden nok til å gå ned og foreta et kjøp, bidra til detaljhandler og videre oppmuntre til troen på at detaljhandel er død. Detaljhandel er ikke død, det er bare det at dagens forbruker er mye smartere enn de pleide å være. Når merkevarer utfører markedsføringsspill og kampanjer, bør de ikke utpekes som samarbeid.
