Diversifisering av luksusmerke har grenser
Det er grenser for hvor langt et luksusselskap kan diversifisere driften uten å utvanne merkevaren eller forvirre forbrukerne, sa eksperter denne uken.
En gullsmed kan lykkes med å lansere en parfyme, men en veskeprodusent kan det ikke, og det er lettere for en gullsmed å se pålitelige produserende klokker enn det de våger å lage vesker, sa de.
Merker er sensitive, assosiert med verdier og følelser som ikke passer for hvert produkt.
Den italienske gullsmeden Bulgari investerer betydelig i mykt skinnvarer, ansetter en høyprofileret designer, åpner dedikerte butikker og lanserer en reklamekampanje.
Men mange analytikere er skeptiske til at Bulgari vil flytte inn i vesker.
"Diversifisering til nye områder, som du ikke behersker, kan være risikabelt," sa Isabelle Ardon, leder for Paris-baserte luksusfond SG Gestion til toppmøtet denne uken.
Men Bulgari-sjef Francesco Trapani sa at han trodde merkevaren var sterk nok til at diversifiseringen kunne lykkes.
"Vi vil at lærvarer skal bli en betydelig del av vår virksomhet," sa han til toppmøtet.
Det italienske selskapet er opptatt av å bygge opp sin "myke luksus" -virksomhet fordi det tradisjonelt gir mye større marginer enn "hard luksus" som klokker og smykker.
Men luksusindustrien er full av eksempler på mislykkede forsøk på å forgrene seg.
Den tyske penneprodusenten Montblanc , som er en del av Richemont, er mye sitert som et merke hvis fine smykkesatsning overrasket mange fordi det er nært knyttet til menns tilbehør.
På den annen side passer Louis Vuittons flytting til høye smykker til merkets eksklusive image, har luksuseksperter sagt. Det samme gjør Hermes som ansatt designer Pierre Hardy for å produsere en fin smykkekolleksjon som ble lansert i april.
Hermes , opprinnelig sadelmaker, startet også forgreninger for mer enn et århundre siden, noe som gir den mer legitimitet enn andre.
"Diversifisering er sjelden en driver, mer en potensiell fordel," sier James Lawson, direktør for London-baserte luksusmarkedsundersøkelsespesialister Ledbury Research.
Han sa at Hermes var et godt eksempel på et enkelt merke som har opprettholdt sitt premiumfokus i sektoren og forvitret stormen godt.
Familieeide lærvarerprodusent Longchamp, hvis logo er en mann på en racerhest, begynte nylig å selge regnfrakker og jakker i butikkene.
Men satsingen er en opplevelse foreløpig, ikke en ny strategisk retning for selskapet, sa Longchamp-sjef Jean Cassegrain til toppmøtet denne uken.
Han sa at selskapet ikke hadde noen planer om å gå inn på noe annet, for eksempel parfyme.
"Vi prøver å bygge merkevaren på en kontrollert og strukturert måte," sa han.
“Vi ville ikke ha noe å si om parfyme. Det er for mange merker som står for lite nå bortsett fra parfymen. ”
Alain Crevet, sjef for fransk luksuspenn og lettere produsent ST Dupont , sa merkevarens mislykkede satsing på bruksklær, kastet selskapet i tap og å slå av det var det første han gjorde da han begynte i det for fire år siden.
"Jeg er virkelig overbevist om at du i luksus må bli inspirert og forstå merkehistorien, merkevaren og merkevaren-DNAet ditt," sa han.
Luksusvarer 'kjerneprodukter har solgt bedre i løpet av nedgangen i fjor enn perifere produkter, sier amerikansk konsulent Bain & Co.
"Forbrukere foretrekker å kjøpe et merks mest kjente produkter i stedet for varer utenfor deres viktigste merkearv," sa Bain.
Andre ledere erkjente at diversifisering bidro til å fremme mer enn inntekter.
"Vi har en liten hotellvirksomhet, men dette er mer en public relations-maskin," sa Bulgaris Trapani, og la til at han ikke var ute etter å grenes ut til nye områder.
Kilde: Reuters Global Luxury Summit
