Luksusgrupper bruker filmer, middager for å øke bildet
Luksusgrupper henvender seg til filmer, Internett og private middager å tiltrekke seg kunder når de søker etter mer kostnadseffektive måter å annonsere for å bekjempe fallende salg, sa ledere til Reuters Global Luxury Summit.
Hermes øker det samlede markedsføringsbudsjettet med i underkant av 10 prosent i år til en touch over 100 millioner euro, men bare en tredjedel vil være på reklame , Sa administrerende direktør Patrick Thomas.
"Resten av budsjettet går på butikkvinduer, utstillinger, private PR-operasjoner," sa han, inkludert invitasjoner til 10-15 kunder til tema butikkåpninger.
Thomas sa at verdens nest største luksusvaregruppe etter at LVMH ønsket "å kommunisere en-til-en og ikke massekommunikasjon."
"Vi tror ikke så mye på reklame for å forklare Hermes egenart," la han til.
Hermes bruker Internett for å presse salg med selgersider i USA og de fleste europeiske land. Nettbasert salg utgjør bare omtrent 1 prosent av totalen for øyeblikket, men vokser med 40-50 prosent årlig.
LVMH-sjef Bernard Arnault sa i mai at den planla å investere mer på internettannonser og bedre målrettet publisitet.
Luksusgrupper bruker også Internett på innovative måter for å trekke oppmerksomhet til merkevarene sine.
En av LVMHs stall, Christian Dior, lanserte en eneste reklamefilm på Internett med Oscar-vinneren Marion Cotillard for å markedsføre Lady Dior-linjen. Rival Gucci og eier PPR har støttet HJEM, en film som utforsker miljøutfordringer.
Boutiquehotellgruppen Baglioni ser på Internett som en "effektiv kanal" for reklame.
"Internett er nå den beste måten å nå det største antallet mennesker på den billigste måten," sa Guido Polito, visepresident for det italienske selskapet, til toppmøtet.
PRIVATE MIDDAGER
For lavslynget sportsbilprodusent Lamborghini er TV- og magasinreklame forbudt, selv om noen forhandlere bruker trykk.
Administrerende direktør Stephan Winkelmann sa at motorshow, fabrikkomvisninger og produktplassering var viktigere for å øke merkevarens image sammen med prøvekjøringer for potensielle kjøpere.
"Hvor vi plasserte alle våre markedsføringspenger er hovedsakelig på motorshowene," sa Winkelmann. "Vi har et Lamborghini-magasin og vi har produktplassering."
Lamborghinis har dukket opp i den nylige filmen "Batman: The Dark Knight" og en ble sprengt i "Mission: Impossible III", men bare 2 prosent av forespørsler om filmopptreden blir akseptert.
Lamborghini, hvis biler selger for over 170 000 euro, arrangerte til og med et "Gentlemen's Trophy" -løp tidligere i år for kundene.
Fokusert bruk av alternativ omtale er et tema som gjenspeiles over hele industrien og regionene.
I Dubai sa Joe Nahhas, merkevaredirektør for Midt-Østen-regionen for luksuriøs penneprodusent Montblanc, en del av Richemont, at selskapet nøye valgte sine begivenheter.
"Vi må være mye mer fokusert på markedsføringsaktivitetene våre ... det handler ikke om glitrende lanseringer, men mer målrettede aktiviteter," sa han.
Montblanc bruker fortsatt tradisjonell mediereklame, la han til, "men på en veldig fokusert og målrettet måte."
Invitasjoner til eksklusive middager er en måte Parmigiani Fleurier markedsfører sine klokker på, sa administrerende direktør Jean-Marc Jacot.
Urmaker og gullsmed Chopard har trimmet utgiftene til kommunikasjon til rundt 8 prosent av salget fra 10-12 prosent tidligere og har fokus på Basel klokkemesse og sponsing av store begivenheter som filmfestivalen i Cannes.
Å holde målrettet om reklame har en annen fordel for luksusbedrifter - det spiller inn for kundenes ønske om eksklusivitet.
"Kundene våre sier at du ikke må annonsere," sa Jacot.
