Selv om industrianalytiker Bain dobler vekstanslagene for luksusvaremarkedet i 2017 fra 1-2 prosent til 3-4 prosent, og siterer forbruket i både Europa og Kina som motregner svakhet i USA og Sørøst-Asia; luksusverdenen med merkevarer som Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's og Coach har alle hatt svak etterspørsel, men et merke forblir tilsynelatende glemsk og trosser de nedadgående trender i det bredere luksusmarkedet. Hvordan er slik ytelse mulig (eller til og med sannsynlig) når Hermes fortsetter å gjøre sine ønskelige Hermes Birkin-vesker mer og mer overkommelige?

Etter en vekst på 7,7% trosser Hermes forventningene. Hvordan?

Luksusvitenskap: Hvorfor Hermes ønsker at du ikke kan tilby posene (men har råd til de andre tingene)

I følge Luca Solca, sjef for luksusvarer hos BNP Exane Paribas, har Hermes klart å oppnå kultønsket status gjennom en godt utformet forretningsstrategi med "frustrerende forbrukeretterspørsel" - det vil si som en virksomhet flyr Hermes i motsetning til prøvde og testede økonomiske modeller. Grunnleggende økonomisk teori dikterer at når etterspørselen øker, øker tilbudet vanligvis for å matche etterspørselen (for å realisere og maksimere fortjenesten), men når tilbudskurven begynner å overgå etterspørselen at prisene begynner å falle.

Likevel, med minst en million Birkin-vesker i omløp, ville den økonomiske teorien forutsi en proporsjonal prisnedgang for nesten alle typer varer og tjenester, men Hermes har klart forbrukernes etterspørsel i en slik grad at ikke bare prisene på Hermes Birkin-vesker IKKE reduseres , de øker!

Hermes Birkin til venstre og Kelly, avbildet til høyre.

For å forklare dette fenomenet vender mange økonomer seg til Thorstein Bunde Veblen, kjent norsk-amerikansk økonom, sosiolog og en kritiker av kapitalismen. I sin bok fra 1899 Theory of the Leisure Class, Veblen skisserer at iøynefallende forbruk utføres for å demonstrere rikdom eller markere sosial status; som et resultat, jo høyere pris, desto høyere etterspørsel, siden kostnaden for varen i seg selv er en proklamasjon av status, hvorfor kjøper man ellers en Richard Mille, men jeg taper. Når det gjelder Veblen-varer som Hermes vesker, er vitenskapen i strid med tradisjonell økonomisk teori.

Når det er sagt, med Hermes, at ‘Veblen varer’ forklaring er for forenklet. Mens magasinet 1843 erklærer Hermes vesker som "ikke iøynefallende" i kraft av mangelen på logoer, og refererer til global anerkjennelse av Gucci's dobbelt-G-er, gjør signaturutformingen av Hermes Birkin og Kelly disse produktene til særegne statussymboler. Selv om denne teorien virker sann siden Gucci og Louis Vuitton faktisk tar betalt mer for “logofrie” ikke-iøynefallende vesker og tilbehør, trenger man bare å gå inn i Gucci-butikker for å se at det er rikelig med forsyninger til de roligere posene deres. Forklaringen ligger vel andre steder?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien I Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Først må vi forstå at Hermes forretningsstrategi for å "frustrere forbrukere" dreier seg om å gjøre det ekstremt vanskelig for folk å kjøpe de mest ønskede produktene, f.eks. Birkin og Kelly håndvesker; For det andre gjør de dette mens de fremdeles gjør tangentiell merkeforening mulig - fra $ 100 Hermes parfymer til $ 400 skjerf, dette er produkter innen rekkevidde fra tradisjonelle lønnstakere, mens de nyter auraen av eksklusivitet som strekker seg fra poster med høy etterspørsel som Birkin og Kelly .

Forstå ønsket om vitenskap: Dopamin

Når din gjennomsnittlige hvitkrage-arbeider ser $ 100 Hermes parfymer til $ 400 skjerf, er dette oppnåelige varer forbundet med uoppnåelige vesker. Dermed forklarer biologisk vitenskap "halo-effekten" som utvider auraen av ønskelighet fra Birkin til inngangsproduktene i Hermes-samlingen - det er kanskje ikke selve varen (aka Birkin) du ønsker, men et annet produkt innen rekkevidde er oppnåelig. Derfor viser Hermes et marked fullt av "snart-å-eie Hermes" -vifter med små, oppnåelige varer, for markedets gjennomsnittlige inntektssegment, og holder ønsket sitt sentralt om det endelige målet. Hver gang vi kjøper et Hermes-produkt, mottar vi et lite spreng av dopamin, og denne "feel good" -fysiologiske reaksjonen er det som holder interessen vår for merkevaren fordi det gir oss glede og gjør oss sultne på å gjenta prosessen for den dosen dopamin.

For markedets høye inntekt forfølger Hermes en annen strategi, en venteliste, men ventelisten er aldri for lang, akkurat lang nok til å opprettholde interessen din uten å gjøre deg helt frustrert over merkevaren. Psykologisk sett handler dette aspektet av strategien om å skape forventning. Anticipasjon er forankret i den delen av hjernen som er kjent som lillehjernen, som kontrollerer "automatisk," ikke-tenkende "atferd. Likevel avhenger nettoeffekten også av dopamin - med forventning alltid i spill, kraver den menneskelige hjernen dopamin. Dopaminstimulering skjer når vi opplever og forventer gode ting. Å forutse positive hendelser opprettholder produksjonen av dopamin i hjernens kjemiske trasé.

Hermes-silkene i skumring

Enkelt beskrevet kan forretningsstrategien for Hermes oppsummeres som høyt salgsvolum temperert av forbrukernes oppfatninger av eksklusivitet mens de produserer produkter som er oppnåelige til ambisjonene og bare utenfor rekkevidde for de som har råd til det. Begge sider av ligningen er drevet av hvordan merkevaren spiller på dopaminnivåene våre gjennom enkle psykologiske strategier.

Hermes og dets finér av uoppnåelighet

Hermes bryter ganske enkelt alle regler for moderne detaljhandel, da luksuriøse konglomerater begynner å gå inn i e-handel, og ønsker å gjøre shopping så enkelt som mulig. Hermes går ganske enkelt mot strømmen. Selskapet er ikke engang online i moderne forstand, når det gjelder sosiale medier, vil du finne en kjendis eller personlighet på Facebook- eller Twitter-kontoene deres. Du vil heller ikke finne en merkeambassadør eller ansikt til merkevaren. Hos Hermes ER Hermes personligheten.

Famous, Hermes CEO Axel Dumas, en sjette generasjons etterkommer av grunnlegger Thierry Hermes, spøkte en gang på en luksuriøs konferanse at retningen er at ting skal være vanskelig å finne, selv på deres egen hjemmeside, og det er sant, å besøke Hermes.com er en trening i sjarmerende frustrasjon som animerte illustrasjoner hilser deg. Det er ikke umiddelbart klart hvor du skal dra for å finne det du leter etter, og det er ikke tydelige etiketter og knapper å trykke på. Du finner ikke engang de berømte posene deres - Hermes Birkin og Kelly på nettet, alt er "erfaringsmessig".

Hermes mysteriumbokser fylt med brikker laget i Hermès 'Petit h lab

Slik er faktisk kraften og mystikken at det franske motehuset en gang berømt (kanskje notorisk) tilbød en månedlig mysterium-boks, en inngangsversjon priset 245 USD og en privilegieversjon priset 1 875 US dollar fylt med stykker opprettet i Hermès 'Petit h lab , bokstavelig talt ved å bruke restmaterialer fra hovedlinjen for å lage luxe engangsforhold.

Fra og med 2016 har Hermes begynt å tilby vesker som Evelyne, Garden Party og Picotin rundt lave fire figurer, og det gjenstår å se om det til og med pletter den spottede oransje haloeffekten en bit. Gitt Reuters-data per mai 2017, tror vi dette vil være høyst usannsynlig.

Thorium. (Kan 2024).