Luksusmerker kjemper for å tegne netto generasjon

Å forføre hyperkoblet “Millennials” utgjør en økende utfordring for luksusmerker, som synes markedene deres avtar når unge, skeptiske forbrukere tvinger dem til å revurdere strategier.

Goldman Sachs anslår at 92 millioner amerikanere er i Millennial-generasjonen - født mellom begynnelsen av 1980-tallet og 2000-tallet - og overgår det berømte årskullet fra Baby Boomers etterkrigstidene som nå nærmer seg en geriatrisk fase.

Det enorme bassenget av tusenårs forbrukere vokste opp med Internett, smarttelefoner og delingsøkonomien der å eie ting som biler blir sett på som nærmest unhip, selv om biler av alle slag opplever en boom for øyeblikket.

Uansett viser studier at Millennials har andre forventninger enn de eldste, som var relativt bedre betalte og mindre gjeld på samme tidspunkt i livet.

Deloitte-analytikeren Nick Pope snakket denne uken på et FT Business of Luxury Summit om "en strukturell bekymring" om hvorvidt det ville være det "samme nivået av utgifter på produkteierskap og luksus som det var i foreldrenes generasjon."

En Deloitte-studie målrettet Millennials som en mulighet for luksusmerker, men advarte om at de krever "et høyt investeringsnivå" og er mer "mercurial" forbrukere hvis merkevarelojalitet raskt kan skifte.

"Deres engasjement med digital teknologi har utsatt dem for flere informasjonskilder, et større spekter av påvirkninger og mindre merker," sier studien til Millennials. "For å tiltrekke, begeistre og engasjere Millennials vil det kreves et høyt merkeinvestering."

Salget i luksusektoren, eksklusivt effekten av valutaendringer, økte bare en prosent i fjor, og det forventes en lignende lun vekst i år, ifølge det globale ledelseskonsulentfirmaet Bain & Company.

Den amerikanske gullsmeden Tiffany kunngjorde nylig en skuffende økonomisk prognose, og produsenten av den velkjente britiske Burberry-grøftekjolen har lagt ut en pengesparende plan.

Digital universalmiddel?

"Folk i luksusområdet, de ble veldig bortskjemte, fordi det var et marked med mennesker som konsekvent tilbrakte," sa Sarah Quinlan fra MasterCard Advisors til AFP på sidelinjen til FT-luksustoppen i San Francisco. "Det markedet er ikke lenger der."

Oligarker med overdådige forbruksvaner i Russland og Kina har sett veksten avta i sine land. Det er uklart at Millennials, med sine vanskelige og forsiktige utgifter, vil ta opp slakken.

Men Burberry har tatt sikte på Millennials med en digital strategi som er sitert som et eksempel for industrien.

Og LVMH, den Frankrike-baserte multinasjonale luksusvarekolossen, nådde i Silicon Valley talentbasseng i fjor og rekrutterte Apple-leder Ian Rogers.

Luksusmerker inkludert Burberry, Louis Vuitton og Tiffany har lagt stor vekt på sosiale nettverk som Snapchat som er populære blant unge mennesker. Å ha tilstedeværelse på nettet og i sosiale medier har blitt en nødvendighet for merkevarer.

Det lover å bli enda viktigere ettersom folk bruker smarttelefoner mens de tar kjøpsbeslutninger mens du er på farten. Internett-titaner kaster øyeblikkelig shoppingmuligheter basert på tid, beliggenhet, interesser og mer.

Fortsatt står merkevarer som Tiffany overfor et problem: Noen unge ser dem som “gamle luksus” -varer som ikke kjemper med deres internettalderverdier og livsstil, ifølge Neil Saunders fra detaljhandelsselskapet Conlumino.

Å være på sosiale nettverk har blitt et "must" i markedsføringsligningen, men det er ikke nok, strøk Quinlan.

"Hovedpoenget er å ha noe relevant som passer inn i livsstilen deres," sa Quinlan om luksusmerker som dommer Millennials. "Jeg tror ikke de har gjort nok for å kuratere merkevarene sine."

Den falmende lokkefølgen av luksusartikler blant Millennials er "ikke nødvendigvis et inntektsproblem," hevdet hun.

Data samlet inn av Mastercard beskriver forbrukere som velger å forbedre livene sine med å bruke på turer, middager, utflukter og andre opplevelser i stedet for på "ting."

“De kjøper kanskje ett stykke; Hvis det er veldig spesielt, er det veldig verdifullt, har et minne om en tur et sted, ”sa Quinlan.

Likevel så Pope markedet for luksusvarer som "absolutt lydig", så lenge merkevarer anerkjenner skiftene som er på gang og tilbyr "verdiøkende" produkter.

Dermed kan selskaper forvandle butikkene sine til steder der folk kan sosialisere seg og somle seg som de kan på en kaffebar, eller få kontakt med stadig mer populære historiske, etiske eller bærekraftstrender.