Intervju med Jean-Claude Biver, administrerende direktør for det sveitsiske klokkemerket TAG Heuer

Carrera Heuer-02T er den rimeligste sveitsiske produserte tourbillon klokken uten tvil.

Elsk ham eller hat ham, det er ingen som benekter Jean-Claude Bivers Midas-berøring. Blancpain. Omega. Hublot. Mannen gjorde en ukvalifisert suksess for hver, og jobber nå med å ta TAG Heuer tilbake til sine glansdager og sannsynligvis utover. I den anledning har han satt i gang flere prosjekter i løpet av de to årene siden han overtok administrerende direktør for merkevaren, og den mest kontroversielle var Carrera Heuer-02T, en COSC-sertifisert Tourbillon-kronograf som gir en pris på omtrent 15.000 dollar. .

Biver er ikke fremmed for dristige trekk som dette, og det er en metode for galskapen hans - han ser TAG Heuer's prisposisjonering i fortiden som en av de største eiendelene, og slike kjernehalspriser er en måte å gjenopprette den på. Tross alt har det alltid vært hans modus operandi å utnytte merkets unike. I et marked som ofte slører linjen mellom pris og prestisje, tar Biver et kontrastisk synspunkt ved å jobbe mot et lavere og mer tilgjengelig prissegment for merkevaren i stedet. Etter TAG Heuer sitt resultat i LVMH-gruppens rapporter, kommer dette til å bli et nytt hakk på beltet på kort tid.

Det har gått nesten to år siden du overtok hos TAG Heuer. Anser du at majoriteten av arbeidet ditt er utført?

Jeg vurderer 85 prosent av arbeidet som er gjort, men markedet har bare sett 35 prosent. Vi har bevegelser og saker som ikke er avslørt, tekniske fremskritt som ikke nådde markedet og patenter som fremdeles er i påvente. Det er markedsføringsprosjekter som bare blir sett i 2018, og tilknytning av filmer som ikke har blitt utgitt. Disse utgjør de 50 prosentene som er gjort, men fortsatt usynlige. Igjen, bare 35 prosent av alt er sett - det som kommer ut i tid vil være det dobbelte av det som allerede er vist.

Jean-Claude Biver, administrerende direktør i TAG Heuer og president i LVMH Groups Watches Division.

Hva av de resterende 15 prosentene som fortsatt må gjøres?

Det er det vi ennå ikke har oppnådd. Jeg synes vi er for svake i motorsport nå. Enten av riktige eller gale grunner - det er ikke min plass å kritisere - vi har latt sporten falle ved veikanten, og sluttet å være den offisielle tidtageren i Formel 1, 24 Hours of Le Mans, og så videre. Vi har mistet vår tilstedeværelse på dette feltet, og vi trenger å erobre det på nytt. Jeg tror vi også trenger flere kvinnelige ambassadører, og større vekt på dameklokker. Dette er noen av tingene som utgjør de siste 15 prosent.

Er dette stasjonen for å ta TAG Heuer igjen i motorsport drevet av nostalgi, eller noe annet?

Vi vil aldri gå tilbake til motorsport hvis det ikke hadde noe potensial, selv om det er en del av TAG Heuer's DNA. Bare det å ha en arv et sted, eller en historisk tilknytning til noe, er ikke nok. Slik det står, er det i vårt DNA, og det er potensial her, så vi må gå tilbake.

Og du har gjort fremskritt her, for eksempel med TAG Heuer-merkevaren på Red Bull Racing's motor.

Ja, det var et godt comeback for oss, i hvert fall. Vi må være veldig forsiktige med avtaler som dette nå for tiden, fordi konkurrentene våre nå oppfatter oss som en alvorlig trussel, og har blitt veldig reaktive på det vi gjør - de observerer og tilpasser seg veldig raskt. Det er et godt tegn, men det er en pris å betale fordi de kan undergrave oss ved for eksempel å tilby en høyere pris for en avtale.

TAG Heuer sitt 30-årige forhold til McLaren ble avsluttet i 2015, men det kunngjorde snart et nytt partnerskap med Red Bull Racing.

En annen stor endring som du har introdusert er TAG Heuer omplassering som et merke for rimelig luksus. Hvorfor?

Å ja, dette er veldig viktig. TAG Heuer hadde utrolig suksess på 1980- og 1990-tallet, og det var det rimelige luksusmerket på den tiden. Dette ble selvfølgelig støttet av sterke produkter, gode ambassadører og så videre, men en stor del av suksessen skyldtes dens identitet som rimelig luksus. Jeg bestemte meg for at vi måtte gjenvinne denne grunnen for merkevarens suksess. Husk at jeg ikke oppfant noe av dette - det var bare min analyse av TAG Heuer historie som fikk meg til å returnere merkevaren til sport, sportslig timing og rimelig luksus. Det er ikke noe nytt. På 1980-tallet sponset for eksempel TAG Heuer et sykkellag kalt 7-Eleven. Da jeg ønsket å jobbe med BMC Racing, hvis manager var grunnleggeren av 7-Eleven, var det folk som stilte spørsmål ved denne avgjørelsen. "Hvorfor sykle, herr Biver?" De spurte bare fordi de ikke visste at vi allerede var involvert på 1980-tallet!

Men 1980- og 1990-tallet var lenge siden.

Ja, men rimelig luksus er det ikke i fortiden. Den har vokst, fordi middelklassen er mye større, så vi har et enda større marked enn før. Og vi står faktisk overfor mindre konkurranse nå, fordi de sveitsiske merkevarene stort sett har priset seg ut av dette segmentet.

Ja, mange sveitsiske merker prisger seg oppover, og rettferdiggjør dette ved å tilby mer verdi gjennom interne bevegelser og lignende. Du derimot ønsker å flytte TAG Heuer sine priser nedover.

Ja, men det er ingen fare. TAG Heuer kan produsere og selge tusenvis av turbilloner.Vi sertifiserer for tiden 44 Heuer-02T-bevegelser med COSC hver uke, og planlegger å produsere 2000 av dem neste år. Det er betydningsfullt, men hvis du tenker på det, gjør ikke 2000 klokker til $ 15.000 hver for oss et massemarkedsmerke. For de fleste er det faktisk veldig mye penger for en klokke! Rimelig luksus er en posisjon som må vurderes i forhold til konkurransen - vår turbillett er tilgjengelig fordi de nærmeste nærmeste koster over det dobbelte av det - og det er en posisjon å ta til enhver pris. En klokke kan være tilgjengelig, men det betyr ikke at den er billig.

TAG Heuer sitt partnerskap med BMC Racing Team markerte merkevaren sin retur til konkurrerende sykling.

Er det også grunnen til at Monaco V4 Phantom ble gitt ut til en lavere pris enn originalen?

Ja, vi priset det å selge, og gjorde det ved å optimalisere produksjonen. Du kan redusere prisene ved å redusere marginene eller, hvis du produserer dine egne klokker, ved å kutte kostnader. Før jeg overtok jobbet TAG Heuer ofte med spesielle brikker, men vurderte aldri prisene. I stedet var fokuset på selve produktet, og PR-verdien det ville skape. Men denne innsatsen må følges gjennom med salg! Hvis prisen ikke er konkurransedyktig, blir utviklingen noe som går inn i merkevarens historie, men ikke noe som er bærekraftig, fordi det ikke vil selge. Dette er ikke det jeg vil ha. Jeg er ikke her for å lage et show, men for å gjøre forretninger. Etter at jeg tok over, bestilte jeg en anmeldelse, fordi jeg var klar til å gjøre en annen versjon av Monaco V4. Men teamet måtte studere prisen først.

Du ga ut Monza i år, og følger opp med Autavia neste år. Hvorfor denne plutselige interessen for gjenutgaver?

Monza og Monaco er utgaver, ja, men ikke Autavia. Når det gjelder gjenutgivelser, må vi være forsiktige med å overdrive ting fordi vi ikke kan leve av å gjenta i går - vi må lage en morgendag. Monza var allerede i rørledningen da jeg overtok, så jeg ga meg foran med bare en liten modifisering for å ha den i svart. Da jeg overtok, la jeg regelen om at hvis vi tar med en gammel modell tilbake, må den ha sin egen personlighet og være annerledes enn originalen. Hva betydde dette for Autavia? Det ser ut som originalen på avstand, men størrelsen, materialene og bevegelsen er ikke den samme. Disse endringene gjør at den er tilstrekkelig forskjellig fra originalen, slik at den ikke utvanner interessen for samlere.

Monaco V4 Phantom

Ser du på vintage-markedet for Heuer-klokker?

Ja, vi er veldig opptatt av å beskytte det. Vi har opprettet en restaureringsavdeling med 18 personer for dette. En del av teamet administrerer dataene som trengs for å spore herkomst til hver årgangsklokke. Vi ønsker etter hvert å kunne utstede et sertifikat til hver samler, fortelle ham datoen da klokken ble produsert, hvor mange deler av den modellen ble laget, detaljene i bevegelsen, hvor og hvor mye den solgte for, og til og med da produksjonen stoppet og referansen som erstattet den.

Hvordan kommer dette fordelen til merkevaren?

Det støtter vintagemarkedet og beskytter historien og arven til merket. Det er avgjørende at vi fører ordentlige journaler, fordi jo mer samlerne våre er interessert i historien vår, desto mer vil neste generasjon være interessert i fremtiden vår.

Oppriktig har TAG Heuer et forvirrende antall merkeambassadører og partnerskap. Er du ikke bekymret for at denne opplevde mangelen på eksklusivitet kan utvanne merkevaren?

Vi må snakke med hver gruppe av kundene våre på en annen måte. Det er ambassadører og partnerskap som er rettet mot bare en smal kategori av våre kunder, men takket være Internett nå, vil hva vi gjør et sted vises andre steder. Dette gir folk en illusjon om at vi har for mange partnere. Noen i Sveits kan stille spørsmål ved hvorfor TAG Heuer inngikk et samarbeid med en dame fra Colombia - så hva om hun var OL-medalje? For colombianere er hun imidlertid en helt! Vi ønsker selvfølgelig å jobbe med henne, men dette er for Colombia, ikke Sveits. Så det som virker som et enormt antall er faktisk veldig begrenset hvis vi vurderer det land for land.

Wingsuit BASE-genser Géraldine Fasnacht, en TAG Heuer merkevare-ambassadør.

Noen av disse partnerskapene virker imidlertid for risikable. Géraldine Fasnacht, for eksempel, vinger drakt BASE-hopping, med estimerte omkomne som er dårligere enn én av hver 60 deltakere. Hva er dine tanker?

Vi kjenner henne tilstrekkelig til å være trygg på at hun ikke mer sannsynlig vil dø enn en hurtigløper, fordi hun er en mester på dette feltet. Selvfølgelig erkjenner vi at hun tar mer risiko enn [modell og skuespiller] Cara Delevinge. Men mottoet vårt er "Don’t Crack Under Pressure", og vi ønsker å jobbe med mennesker som kan leve dette.

Denne artikkelen ble opprinnelig publisert i WOW.