Off White Blog
Når Richemont selger Shanghai Tang, fortsetter Hermes å støtte Shang Xia. Er kinesiske luksusmerker dømt til å mislykkes?

Når Richemont selger Shanghai Tang, fortsetter Hermes å støtte Shang Xia. Er kinesiske luksusmerker dømt til å mislykkes?

Mars 13, 2024

Tilbake i 2013 ble det rapportert i Wall Street Journal at Financière Richemont SA, bedre kjent som Richemont for industriinnsidere, bestemte seg for å selge noen av sine krevende forretningsenheter, inkludert pennemaker Montblanc, og i stedet vil øke investeringene deres i hver av de 20 merker innen porteføljen. Noen, som Montblanc, har blitt suksesshistorier med tillegg til et urmakeri; andre sliter fortsatt med å finne føttene fire år senere, og blant de første som gikk - Shanghai Tang.

Forholdet til Richemont - Shanghai Tang går nærmere 20 år tilbake. Konsernet kjøpte først en majoritetsandel i 1998 før han overtok merket fullstendig i 2008. På det tidspunktet ble anskaffelsen ansett for å være strategisk akkurat da markedet for luksusvarer begynte å toppe i Kina.


En grunning på Shanghai Tang

Siden begynnelsen av 90-tallet har Hollywood-kjendiser som Demi Moore og Nicole Kidman flørtet med Qipao eller Cheongsam, og kanskje trodde grunnlegger David Tang at et merke som utnytter en zeitgeist av vestlig eksklusivt klientell, ville fremdrive et merke med kinesisk blomstrer til kritisk og kommersiell suksess. . Shanghai Tang, som ble overskrevet av en kroppsklemende kjole av Chinoiserie-design, ble født i 1994 og produserte den ikoniske Shanghainese socialite-uniformen fra 1920-tallet, bortsett fra at den denne gangen ble tolket for moderne kvinner. Formelen så ut til å virke da på slutten av 90-tallet begynte tidens IT-jente Kate Moss å produsere sitt eget samarbeid av Cheongsams med Topshop, sammenfallende med en trend med vestlig kjendis tilegnelse av kinesisk kulturell kjole.

Nesten 10 år senere, under et 2013-intervju med Business Insider, ble det rapportert at som den "globale kuratoren for moderne kinesisk estetikk", hadde Shanghai Tang klart å oppnå 43% økning i det globale salget innen 2005; drevet av en utvidet samling av ikke bare kinesisk-inspirert mote, men også tilbehør og hjemmevarer.


Fysisk opererte Shanghai Tang et flertall butikker i Kina (30 av 45 butikker), og den gangen (2013) representerte asiaterne 51% av merkets forbrukere med innfødte kinesere som utgjorde hoveddelen, mens 49% gikk til et marked for vestlige. Så, i de mellomliggende årene, begynte ting å gå galt ...

Luxury Business Science 201: Hva gikk galt med Shanghai Tang?

For det første, la oss bare si at kulturelt kan cheongsam anses som ganske analogt med en skreddersydd drakt. Hvis man fulgte 1920-talls Shanghainese-modell, ville velstående sosiale mennesker typisk bli målt og deretter tilpasset en skreddersydd eller spesiallaget qipao cheongsam. Som et kulturelt plagg skulle qipaoens raison d’etre være like form passende, med vekt på de feminine egenskapene til eieren hennes. Et tilbud som ikke kunne brukes, men i disse prisklasser, kan du vurdere en skreddersydd versjon hos din lokale og ofte mangeårige syerske.


For det andre, tenk et øyeblikk på de rare kulturelle veiskillene der du markedsfører et merke til et høyt nasjonalistisk statsborgerskap der et stort antall av kundene dine ergwai lo 鬼佬eller lao wai 老外og du begynner å ha en motsetning til kulturelle forventninger som kompliserer potensiell merkeretning.

Endelig har økningen av årtusener og de tilsvarende myke økonomiene de vokste opp ført til en forvirring av forventningene. På den ene siden vil en gruppe av årtusener som ikke har forhåpninger om status eller late, og den andre, en gruppe av årtusener som ønsker luksus, men dollar for dollar foretrekker tydelig europeiske luksusmerker, som et resultat av at Shanghai Tang ble plassert i en samløpet av stadig mer lunken ytelse og absolutt, de var ikke den typen merkevare i Richemont-porteføljen som var like lett forståelig som klokker og smykker (eller for den saks skyld pistoler - Purdey, vesker - Lancel).

For Richemont var Shanghai Tang bare ikke en solid utøver og gitt de forskjellige markedsvariablene, solgte de det 23 år gamle merket til den italienske moteentreprenøren Alessandro Bastagli og private equity-fondet Cassia Investments Ltd.

Hva betyr dette for utenlandskeide kinesiske luksusmerker? Er kinesiske luksusmerker dømt?

Richemont Group er ikke alene om salg av et kinesisk luksusmerke. Tidligere i år droppet LVMH luksuriøse kinesiske åndsmerke Wenjun. Av en eller annen grunn ser det ut som luksuriøse konglomerater som markedsføres med merkevarer med en dybde av historie og tradisjon, for å synes det er problematisk å markedsføre merker fra Kina, selv når de har tilsvarende dybde av kinesisk historie og kultur; Tilfelle - The Wenjun Distillery, en premium white spirit eller bai jiu 白酒produsenten har en arv som går tilbake til Han-dynastiet (206 f.Kr. til 220 e.Kr.), det er over 2000 år med arv. LVMH, selv spesialist i premiumluter gjennom Moët Hennessy, bestemte seg i januar for å droppe Wenjun Distillery, etter å ha kjøpt en eierandel på 55% i 2007.

Det som ikke umiddelbart er sikkert, er om den kinesiske presidenten Xi Jinpings antitransplantattiltak demper forbruket av førsteklasses brennevin (tradisjonelt et smøremiddel i den kinesiske kulturen) i en slik grad eller at Kinas voksende velstående overklasse bare ikke spiser luksus til et tempo som LVMH hadde anslått (lik tusenårsspørsmålet med luksusvarer).

Tidligere britisk regnskapsfører og nå luksusanalytiker, Rupert Hoogewerf begynte å studere det kinesiske markedet ved å etablere Hurun Report, en luksusforskningsenhet med base i Shanghai i 1999. I løpet av årene har Hurun Report og Hoogewerf vunnet en rekke priser for sine banebrytende lister, blant dem et øyeåpning 2017 Best of Best (BOB) topp 10 listen som rangerte populære luksusmerker for kvinner i Kina - funnene? Shanghai Tang var død sist. Mer forståelig, det rangerte ingensteds for menn. Når det gjelder Wenjun? Det ble ikke rangert på en liste over de 10 beste bai jiu 白酒merker heller.

I denne sammenheng ser Richemont og LVMHs beslutning om å selge de underpresterende merkevarene Shanghai Tang og Wenjun ut til å være støttet av sterke bevis på at begge ikke oppfyller forventningene. Men innkaller dette slutten på det europeiske eventyret til å eie kinesiske luksusmerker? Ikke ennå.

Hvordan Hermès skiller seg fra Richemont: Shanghai Tang vs. Shang Xia 上下

I 2008 opprettet Hermès Shang Xia. I motsetning til Shanghai Tang eller Wenjun, er Shang Xia et bona fide kinesisk merke ved at det er utviklet i Kina og hjulpet med et kinesisk team (ingen utlending dirigerer det) og basert på dype kinesiske kulturelle røtter og håndverk, det vil si for Shang Xia er kinesisk-laget, kinesisk designet og kinesisk, men med kapitaltilførsel fra et fransk selskap. Faktisk, da Hermès administrerende direktør på den tiden støttet den anerkjente kinesiske designeren Jiang Qionger for å starte Shang Xia, hadde den franske maisonen erklært at de ikke bare ikke hadde det travelt med breakeven, men hadde pantsatt en ambisiøs kapitalinfusjon på 10-15 millioner dollar årlig . Hell, Hermès langsiktige mål for merkevaren er bakt inn i selve navnet -Shang Xia 上下 betyr bokstavelig talt å vokse opp sterk eller Shang 上 (opp) ved å legge ned røtter, ergo Xia 下 (ned); og i grunnlegger / designer Jiang Qionger, fant Hermès alle ferdighetssettene til å inkubere sitt revolusjonerende konsept med fint moderne kinesisk håndverk - kreativiteten hennes strekker seg gjennom ikke bare mote, men også maleri, grafikk, smykker og møbler - faktisk den første kinesiske designeren som viste samlingen hennes på en møbelsalong i Paris. Mer fremmende, når franske merker inviterer deg til å designe sitt hovedkvarter og interiør, vet du at talentene dine er uten angrer. Det viktigste er at i motsetning til Richemont eller LVMH, har Hermès ikke det travelt med å "maksimere aksjeeierverdien" - i det vesentlige tar de seg tid til å vente på at merkevaren bokstavelig talt skal slå rot og deretter forgrene seg, organisk.

"Shang Xia er et kulturelt investeringsprosjekt ... [Hos andre merker] er prosjektets levetid fem år eller 10 år, hos Shang Xia er drømmen 100 år, 200 år." - Jiang Qionger, grunnlegger / kreativ direktør Shang Xia, og snakker med Financial Times

Utover de høye idealene som er merket av merkevarebyggingen, tok Hermès og Jiang bokstavelig talt tid på å oppsøke ekte kinesiske mesterhåndverkere før de til og med vurderte sin første butikk i Shanghai. I løpet av de siste årene har faktisk et tradisjonelt herskapshus i Shanghai, i ånd som Hermès maison i Paris Faubourg Saint Honoré, blitt møysommelig ombygd og renovert for å være vertskap for ikke bare Shang Xia og Hermès, men også et dedikert område med fokus på å formidle kunnskap om tradisjonelle kinesiske ritualer (f.eks. Pu-erh-teseremonien) og skikker for besøkende i maisonen.

Dette tradisjonelle herskapshuset i Shanghai er hjemmet til Shang Xia

Dette tradisjonelle herskapshuset i Shanghai er hjemmet til Shang Xia

Med kjoler som koster € 4000, og denne Shang Xia lakkerte valnøtttre Da Tian Di gyngestolen, € 10 800, er Shang Xia det lange spillet

Med kjoler som koster € 4000 og denne Shang Xia lakkerte valnøttved Da Tian Di gyngestolen, € 10 800, spiller Shang Xia det lange spillet

Som merke unngår Shang Xia fallgruvene fra kinesiske luksusbrødre Shanghai Tang og Wunjun gjennom ren tålmodighet, utvilsom venture-finansiering, med vekt på ekte gamle kinesiske håndverksteknikker og en nøye kuratert samling av begrensede produkter som ikke er til generelt salg, men på auksjon gjennom auksjonshus som Christies. Mens Hermès har til hensikt å bryte sammen i år, er det for tidlig å si om strategien for forsettlig uskarphet av linjer mellom kunst og handel kommer til å bli vellykket, men OFFWHITEBLOG kan si dette, det er en entydig unik, ikke engang mest sjelden av klokkemerker kommer nær. I et intervju med Financial Times uttaler Jiang: "Shang Xia er et kulturelt investeringsprosjekt ... [På andre merker] er prosjektets levetid fem år eller 10 år, på Shang Xia er drømmen 100 år, 200 år."

Sannferdig, hvis Mao Zedongs store proletariske kulturrevolusjon desimerte kinesisk kultur, tradisjon og historie fra 1966 til 1976.Shang Xia 上下er muligens blant de siste forsvarerne og bevarerne, selv om de ikke lykkes kommersielt, gjør Hermès verden en stor tjeneste kunstnerisk og kulturelt - det er en viss PR-verdi ved at Shang Xia tross alt er en videreføring i det særegen Hermès tro på håndverk, kreativitet, arv og integritet - noe som til og med noen ærverdige klokkemerker har handelsvare og automatisert.

Jiang Qionger, Shang Xia Grunnlegger / Creative Director

Jiang Qionger, Shang Xia Grunnlegger / Creative Director

Shang Xia mahjongbord

Shang Xia mahjongbord

Business of Luxury: Gir Richemont's fiasko med Shanghai Tang en allegori for Shang Xia?

Richemont's salg av Shanghai Tang kaster riktignok en blekhet over levedyktigheten til kinesiske luksusmerker, men om noe Hermès 'nøye tempoekspansjon i Kina har ikke bare holdt den franske maisonen lønnsom, men også beholdt den auraen av ultra-eksklusivitet, en lynchpinne av luksus detaljhandel og merkevarebygging. Det ser ut til at Shang Xia blir inkubert og næret i samme blodåre som sin adoptivforelder.

Richemonts brennende virke med Shanghai Tang var også et resultat av en sammenflytning av stadig mer ublu Hong Kong-utleie (stengte et flaggskip i 2011), over utvidelse og kanskje også, en feillesing av en voksende generasjon av årtusener. Når det er sagt, med Hermès som forventer pause fra Shang Xia i år og en skurrende (Hermès selger ikke bare aldri på nettet, men nettstedet deres er lignende vag og ugjennomsiktig) eCommerce-plattform på Tmall som strider mot den typiske Hermès-strategien, det er sannsynlig at denne ut- karakter avgjørelse er også et resultat av knek-uønsket utålmodighet fra aksjonærer i det børsnoterte selskapet, og det er noens gjetning hva som vil skje hvis Shang Xia ikke klarer å bli jevn ved årets slutt.

Selv om ingen tall for salg av Shanghai Tang ble gitt ut av Richemont, var merket et av fire etiketter som var truet av salg siden 2013: De andre merkene var Dunhill, Chloe og Azzedine Alaia. Etter kunngjøringen om salget økte aksjene i Richemont Group med 0,7%.

Relaterte Artikler