Hvis du ikke har hørt om LVMHs siste skjønnhets- og velværemerke Cha Ling, er det ikke tilfeldig. Det er det franske luksuriøse konglomeratets første forsøk på tradisjonell kinesisk medisin og en dobling av konglomeratets investering i Kina, som ble lansert uten fanfare, med en eneste pressemelding på LVMH Groups bedriftsside i 2016.

Under et privat forretningsmøte i juni 2019 bemerket Citi Group-analytiker Thomas Chauvet at Louis Vuitton administrerende direktør Michael Burke uttrykte at merket var vitne til "uhørt om" vekstrater i Midt-riket på bakgrunn av Kinas innsats for å redusere "daigou" ”- praksisen med å hente inn deklarerte luksusvarer utenfor landet, vanligvis med påkrevd merverdiavgift, for videresalg på fastlandet. Selv om dette fenomet er relatert til luksushåndvesker og tilbehør, ber de voksende appetitten hos kinesiske forbrukere LVMH til å forankre seg i flere fasetter av den kinesiske livsstilen. Gå inn i Cha Ling.

LVMH satser stort på Cha Ling, den franske produserte tradisjonelle kinesiske medisinen du aldri har hørt om

I følge Ubifrance dominerte utenlandske selskaper det kinesiske kosmetiske markedet fram til 2013, og eide 60% av et 14-milliarder euro-marked med franske merker som L'Oréal Paris, Lancôme, Clarins og Dior som tok brorparten av paien foran Japanske og amerikanske merkevarer. I 2014 hadde tidevannet snudd, ifølge Euromonitor, selv om salget av skjønnhetsprodukter og sminke i Kina økte fra henholdsvis 6,7% og 10,9% mellom henholdsvis 2014 og 2015, og økende konkurranse fra japanske, sørkoreanske og hjemmevokste kinesiske merker hadde kloppet tilbake avgjørende markedsandel fra fransk dominans.

I følge China Shopper Report 2015 var 2014 også det første året hvor hjemmevokste kinesiske etiketter overkonkurrerte utenlandske merkevarer, og bidro til 87% av markedsveksten, som utgjorde nesten 70% av markedsverdien i tjueseks produktkategorier. Analytikere var raskt ute med å påpeke at kinesiske kosmetiske merker ikke kom dit bare på deres markedsføringsinnsats, den kinesiske regjeringen hadde gjort det til en nasjonal politikk å oppmuntre innbyggerne til å "kjøpe lokale" pluss samløpet av økende antall kinesere som ønsker å ta ta vare på deres helse og utseende.

Skjønnhetsverdenen ble introdusert for Cha Ling, l'Esprit du Thé i 2016. Et nøye artikulert, godt utført spill der arv franske savoir-faire satser dypt inn i Yunnan-provinsen, spesielt Xishuangbanna-regionen, i en region uberørt av forurensning og hjem til et økosystem som produserer verdens eldste utvalg av Pu'Er-blader.

Da et par miljømestere, den tyske biologen Josef Margraf og hans kinesiske kone Li Ming Guo møtte Laurent Boillot, administrerende direktør i Guerlain, ble ideen om Cha Ling den typen "ekteskap i himmelen", der et stort luksuriøst konglomerat kunne utnytte deres kommunikasjons-, detaljhandels- og distribusjonsmotor for å beskytte den “grønne lungen” i Kina ved ikke bare å fremme, men også bevare økosystemet i regionen som produserer Pu'Er-te.

Josef Magraf og kona, Li Ming Guo

Prestisjesegmentet av kosmetikk domineres for tiden av internasjonale merkevarer som Procter & Gamble's SK-II, selv da SK-II, gitt sine japanske røtter, har en stort sett asiatisk fortelling om ris og autentiske ingredienser. Gitt denne forståelsen, var Guerlain's Chief virkelig bomull på ideen om et kinesisk-fransk kosmetikkhus som pent kunne falle inn i fortellingen om regjeringens “kjøpe lokale” politikk, samtidig som den ble sett på som en mester for bærekraftig utvikling i Kina.

Guerlain administrerende direktør og Cha Ling grunnlegger, Laurent Boillot

Cha Ling kunne lykkes der Shanghai Tang ikke gjorde det

Etter å ha eid merkevaren siden 2008 da luksusetterspørselen i Kina begynte å toppe, solgte Richemont endelig sin eierandel av Shanghai Tang i 2017. Det var en virksomhet med potensiell, men en full av de uklassifiserte farvannene som krever skarp kulturell navigasjon. Etterhvert en kombinasjon av off-the-rack cheongsam med prismessig prissetting (siden cheongsam tradisjonelt var et skreddersydd utstyrt plagg) og de rare kulturelle veiskillene der du markedsførte et merke til et meget nasjonalistisk samfunn der et stort antall klientellet ditt er gwai lo 鬼佬 eller lao wai 老外 og du begynner å ha ingrediensene for en motsetning til kulturelle forventninger som til slutt gjorde dem i. Ja, mens Shanghai Tang representerer et helt annet segment, er leksjonene ikke forskjellige og det ser ut til at Cha Ling unngår i stor grad de fleste farene som vanligvis følger med det som egentlig er europeisk adopsjon av autentisk kinesiske ingredienser.

Cha Ling tok i utgangspunktet i bruk den Euro-sentriske modellen for "opprinnelse" eller herkomsthistorie som et kjernemarkedsverktøy som til slutt svingte til SK-II-modellen med fokus på ingredienser. Dets forkjemper for Pu’Er, og med en tredjedel av sine grunnleggende medlemmer å være en etnisk kinesisk kvinne ikke mindre, gjør Cha Ling til den slags suksesshistorien nye undergradser etter hvert vil lese om på handelshøyskolen.Det hjelper også at Guerlain administrerende direktør Boillot brenner for kinesisk kultur, noe som gjør det enkelt å unngå mange av de døve markedsføringskampanjene som har plaget noen eurosentriske merker i Kina nylig.

Mens både internasjonale og innenlandske kosmetikkmerker er underlagt streng myndighetsregulering, er den rådende oppfatningen at utenlandske merkevarer er tryggere, bruker ingredienser av høyere kvalitet eller bare mer effektive enn deres lokale partnere. Kinesiske forbrukere er derfor daggry for dem til tross for høyere priser.

I mer enn tre år mobiliserte Boillot kraften i LVMH Group for å låse opp de ekstraordinære kosmetiske egenskapene til Pu’Er-blader. Eventuell vitenskapelig validering ga Boillot all bekreftelse han trengte for å starte Cha Ling. Never mind origin historie, ingrediensen, et allment anerkjent produkt, men nå spesielt høstet fra et eksotisk sted, ble det viktigste salgsargumentet. En av verdens eldste, mest uberørte varianter av Pu’Er-te: en kraftig antioksidant som også fungerer som et forurensende og anti-aldrende stoff når det modnet.

Var det en beregnet risiko? Du vedder på at det var. I følge Euromonitor nådde detaljomsetningen av hudpleieprodukter i Kina 212,2 milliarder yuan (30,85 milliarder dollar) i 2018, noe som representerer en vekst på året på 13,2 prosent, med en forventet vekst til 32% innen 2023. Cha Ling, et pro-Kina , Fransk kosmetikketikett som eies av en kinesisk statsborger med merkevarebygging der det kinesiske substantivet har forrang? Gamble begynner å ligne mer på en sikker investering.

Garnier trakk seg fra Kina i 2014.

Alle Cha Ling-produktene er utviklet i Guerlins franske laboratorium, men bruker utelukkende kinesiske ingredienser. Cha Ling-linjen består av 50 varer fra kremer til dufter, hver forhandler mellom € 60 til € 250. Selges i fem kinesiske butikker i fastlandsbyer som Shanghai, så vel som i Le Bon Marché.