Luksusmerker som varmer på nettet
Luksusgrupper endelig varmer opp til Internett, lokket av kraftig salg og et bredere publikum for merkevarene sine, selv om dvelende mistanker kan begrense nivået av penetrering online sammenlignet med den bredere detaljhandelssektoren.
High-end merker har vært treg med å omfavne nettet, og er bekymret for at universell tilgang vil ødelegge deres aura av eksklusivitet og være på vakt mot et medium som også har drevet en spredning i handel med forfalskede varer.
Men ledere og analytikere på Reuters Global Luxury Summit denne uken antyder at holdningene begynner å endre seg ettersom kjøpere viser vilje til å kjøpe selv de dyreste produktene fra hjemmets bekvemmelighet.
"Hvis du hadde spurt meg for to år siden, ville jeg sagt at det ikke er noen måte at vi skal ha noen form for kveldsklesvirksomhet på nettet," sa Alexander Bolen, administrerende direktør for det amerikanske motehuset Oscar de la Renta.
”Det tok jeg helt feil. Jeg har blitt helt sjokkert over den typen virksomhet vi har gjort på nettet. ”
U.S.-konsulentvirksomhet Bain sa at omsetningen av luksusvarer på nett økte med 20 prosent i fjor, sammenlignet med en nedgang på 8 prosent i bransjen totalt sett, og regner med at veksten øker i år.
Og det handler ikke bare om salg.
Luksusfirmaer finner nettsteder og sosiale nettverkssider som Facebook er en måte å bygge lojalitet på og skape et surr om merkevarene sine.
"Internett blir viktigere - ikke så mye å selge (produkter), men som et kommunikasjonsverktøy," sa Francesco Trapani, administrerende direktør for italiensk gullsmed, klokker og parfymegruppe Bulgari (BULG.MI).
Skeptikere er imidlertid fortsatt, spesielt blant dem som selger de dyreste produktene, som Patek Philippe-klokker, som starter på 10.000 euro (12.300 dollar) per stykk og kan hente 1 million.
“Når du kjøper en Patek Philippe, må du føle og ta på den, og du trenger gode råd. Patek Philippe handler ikke bare om forretning, men også om lidenskap. Hvis jeg selger på nettet, vil jeg miste det, sier Thierry Stern, administrerende direktør i en av de siste resterende familieeide sveitsiske urmakerne.
Dette kan begrense veksten luksusindustrien oppnår på nettet sammenlignet med det bredere personmarkedet.
Bain-analytikeren Claudia D’Arpizio sa at hun regner med at luksussalget på nettet vil være omtrent dobbelt til rundt 5 prosent av industrien totalt de neste fem årene.
Det vil sannsynligvis føre til at det fortsatt henger etter den bredere detaljhandelsbransjen, som konsulentene Forrester mener vil se 8 prosent av salget online i USA innen 2014.
NYE OPPLEVELSER
Mye av den nylige veksten i luksussalg på nettet har vært drevet av detaljister som Net-a-Porter og Yoox, som selger en rekke merker, og firmaer som ønsker å selge gamle eller overskuddsaksjer.
Dette endrer seg imidlertid etter hvert som et økende antall merker ser potensialet for å nå nye kunder, enten det er yngre kjøpere eller de som ikke bor i nærheten av butikkene deres, og selger varer med full pris.
En slik virksomhet er motemerket Jaeger, som forventer å doble andelen av salget det gjør på nettet til 10 prosent de neste tre årene. Den startet nylig å levere til 29 land fra nettstedet og sa at virkningen hadde blitt markert.
"Vi har sett en kvanteøkning i internasjonalt salg den siste måneden ... og jeg tror det bare vil vokse," sa administrerende direktør Belinda Earl.
Suksessen med luksussalg på nettet kan delvis avhenge av hvilken type varer som selges, med rimelige produkter og tilbehør som sannsynligvis er best egnet.
Klær er mer problematiske, men mange merker føler at de må tilpasse seg kundenes krav.
- Folk liker å handle på forskjellige måter. Vi må tilby alle shoppingalternativer, ”sa Oscar de la Rentas Bolen, og la merke til at shoppere på nettet noen ganger bestiller to størrelser av den samme kjolen og deretter sender en tilbake.
Noen merker er også opptatt av å beholde eksklusiviteten til sine dyreste produkter, så vel som personlig kontakt med sine mest innbringende kunder.
Det italienske motehuset Valentino selger tilbehør og den rimeligere røde linjen over Internett, og regner med å legge sin klare klær-virksomhet også på nettet.
Men på spørsmål om han ville sette haute couture-serier - der en kjole kan koste mellom 50.000 og 150.000 euro - på nettet, sa administrerende direktør Stefano Sassi: "Ikke i det hele tatt."
Bedrifter som har en tendens til å distribuere gjennom andre forhandlere, som urmakere, kan også bli avskrekket av prisgjennomsiktigheten til Internett som kan bringe disse forholdene i fare.
"Vi har et eksklusivt nettverk av 400 forhandlere, men det kan ikke fungere online. Når du er online, er du ikke eksklusiv lenger, du er global, ”sa Jean-Claude Biver , administrerende direktør for den sveitsiske urmakeren Hublot.
Bains D’Arpizio sa at luksusselskaper aldri kunne gjenskape en atmosfære i butikken på nettet, og at de derfor burde fokusere på å tilby ting som for tiden mangler i den opplevelsen.
"Det kan bety noe mer underholdende, en mykere seremoni og ... mye mer av en aktiv opplevelse," sa hun.
Kilde: Reuters Global Luxury Summit
