Luksusvirksomhet: Swiss Watch-forbruket er oppe. Bare ikke for USA.

April 4, 2024

Torneau er en av de største urforhandlerne i USA.

For et land på størrelse med USA, er det bare ikke så mange detaljhandelssteder som er dedikert til salg av avanserte klokker sammenlignet med de fleste andre utviklede markeder overfor Singapore og Hong Kong. Så da Reuters 23. august 2017 rapporterte at USA overtok Hong Kong som nr.1-markedet for sveitsisk ureksport i juli, var det store nyheter. Den gangen hadde det sveitsiske urforbundet kunngjort at eksporten til Hong Kong falt 33% i juli 2017, mens forsendelsene til USA gikk ned 15%, noe som betyr at USA ble den øverste forbruker av mekaniske klokker med en samlet markedsandel på 10,9% , mot 10,7% for Hong Kong, mens urforhandlere fryktet forverrede markedsforhold avstod fra å gi nye bestillinger.

To år senere rapporterer Fortune at de amerikanske aksjemarkedene har nådd nye høydepunkter da Nasdaq Composite kortvarig toppet 7000-punktsmerket for første gang og Dow Jones Industrial Average hadde nok en rekordfinish, oppnådd 140 poeng og for å stenge på 24.792 som kommer innen slående avstand fra milepælen 25.000 referanseindeks. Alle disse kapitalgevinstene burde ha ført til en oppblomstring av iøynefallende forbruk, men hittil har det ikke gjort det. Hva skjer?

Utsikt over Genève. Se i hvilken som helst retning, og du vil sannsynligvis få øye på en urmarkering.

Business of Luxury: Swiss Watch-forbruket er oppe. Bare ikke for USA.

Etter en tørr spell som varer i nesten to år, er Swiss Watch-forbruket oppe, bare ikke for USA. November 2017 kunngjorde Federation of Swiss Watch-industrien at eksporten hadde hoppet 6,3% år for år - en vekst som var uhørt siden 2013. I julen pustet den sveitsiske klokkeindustrien litt lettere etter forvitring i en serie av høyprofilerte CEO-avganger, Swiss HQ Senior Executive omorganisering og riktig dimensjonering; og til og med stille prisjusteringer på flere merkevarer.

Faktisk var data for det generelle luksuriøse markedet fra Bain & Company november-studie absolutt optimistiske. Etter langvarig stagnasjon vokste det samlede luksusmarkedet med 5% mot slutten av 2017 for å nå anslagsvis € 1,2 billioner globalt. Mens det var spesielt sterkt i Asia, spesielt Kina der sveitsisk eksport hadde vokst 17,3% mellom januar og oktober 2017, var utvinning for generell luksus også tydelig i Europa og USA, bare ikke for klokkesegmentet.

FHH-data viste at sveitsisk klokkeeksport til USA falt 0,4% i november, og utvidet nedgangen for 2017 til 4% etter nesten en nedgang på 10 punkter i slutten av 2016. Omvendt, salget i Kina hoppet 40% for november, og formørkende statistikk for de tre siste år. Hvis sveitsiske klokkeeksport fortsetter å komme seg, kan analytikere som avslutter 2018 legge de endelige salgstall over 20 milliarder CHF, en symbolsk topp for industrien, men USA vil ikke lenger være (og i overskuelig fremtid sannsynligvis ikke) en stor bidragsyter til den veksten.

Hvor har alle de sveitsiske mekaniske klokkekonsumentene i USA gått?

I begynnelsen av 2017 bestilte Deloitte en forskningsstudie av tusenårs forbrukere i fire viktige markeder - USA, Storbritannia, Italia og Kina (som representerer en balanse av verdens største markeder for luksusvarer). Deloitte fant ut at toppforbrukerne av luksusvarene fremdeles er dominert av Baby-Boomer og Generation X, det vil si individer som ble født mellom slutten av andre verdenskrig til 1980. Men at de raskt blir erstattet av en ny generasjon av årtusener. Videre hevder Deloitte at disse tusenårene vokste opp i internett-tiden, og deres antakelser, sosiale mønstre og verdier er forskjellige.

Starter som en idé på Kickstarter og nå lages baltiske klokker i Frankrike.

Jeg hadde tidligere postulert at med økende nettsteder for utdanning og se gjennom evaluering, er det mer bevissthet enn noen gang for mikrobrands-klokker, spesielt de som ikke er sveitsisk. Enda viktigere er at kostnadene for disse mikrobrandsklokkene, kombinert med uttømmende anmeldelser fra anerkjente klokkeevalueringssteder, er at frykten for å ta en dårlig kjøpsbeslutning er betydelig mindre enn hva den pleide å være.

Dermed kan vi anta at med økende inntektsulikhet, tjener disse Kickstarter-mikromerkene ikke bare en underforsynt nisje, men det er også en god sjanse for at de undergraver klokkemakere på inngangsnivå fra Sveits og Tyskland. Det mest skadelige er at disse Kickstarter-klokkemerkene omdefinerer hva det vil si å være en luksuriøs klokke gjennom rå gjennomsiktighet (høyt mekanisert produksjon av klokker i motsetning til oppfatningen av sjeldne håndverk) og smarte strategier for sosiale medier.

: Marloe manuelle vindkronografbevegelser refiniseres og den interessante blandingen av kontrastkomponenter spiller opp de "håndverksmessige" aspektene av kaliberet uten prislapp

: Marloe Lomond kronograf

Hervé Munz, en sveitsisk antropolog som studerer urmakeriindustrien, ga nylig et innsiktsfullt intervju med Swissinfo.ch der han utgir at: De siste 30 årene har sveitsiske klokkeselskaper med hell reposisjonert seg i det mekaniske luksuriøse urmarkedet for å illustrere håndverk, arv og tradisjon.Og at når etterspørselen overskredet tilbudet under bommen, begynte mange avanserte merker å produsere mer ‘rimelige luksusklokker’ som uunngåelig førte til forskning og industrialisering av mange produksjonsprosesser. Merker snakker egentlig ikke om dette fenomenet fordi det er i strid med deres meldinger om luksuriøst håndverk og sjeldenhet.

Faktisk er dette fenomenet nettopp det Kickstarter og mikrobrands bytter for, smeller på noen parfektive utsagn om “hva sveitsiske luksuriøse urmakere ikke vil at du skal vite”, laste opp noen få bilder av maskinlagde men kompetent om enn industrielt ferdige bevegelser, og bratsj ! en sosial mediestorm om “mennesker som forstyrrer en milliardindustri”.

Nei. Det blodige forstyrrer ikke noe i noen annen del av verden bortsett fra USA

I følge en studie mellom McKinsey og Altagamma Foundation: 40% av luksuriøse kjøp er på en eller annen måte påvirket av forbrukernes digitale opplevelse - for eksempel gjennom online forskning av en vare som deretter kjøpes offline, eller sosiale medier "surr" som fører til kjøp i butikken. Deloitte støtter McKinsey-statistikken med "luksuriøse klokkemerker" - det vil si klokker som ikke egentlig er luksus, men som posisjonerer seg som sådan gjennom ren online markedsføringskapasitet - Marloe, Farer, Christopher Ward og Baltic klokker spiser ganske enkelt lunsj fra bedre kjente og prisgunstige sveitsiske urmakere ved å utdanne disse tusenårs "digitale innfødte".

Også en faktor, enkel økonomi

I mer enn et århundre har USA vært verdens største økonomi og stått for over 24% av verdens bruttonasjonalprodukt (BNP), men det endrer seg. Siden 2004 fortsetter gapet mellom Kina og USA, og fra 2016 hjalp Kina 14,9% av verdens BNP - det er ikke å si at den hukende Tiger har tatt USAs andel, de har også hugget skiver utenfor Europa. For øyeblikket er USAs andel av verdensøkonomien 1,7 ganger så stor som for Kina. Fra 2016 er det amerikanske innenlandske BNP på $ 18,6T fortsatt nesten det dobbelte av Kinas 11,8 dollar. Men det mest fordømmende beviset peker på 2016-BNP per innbygger som viser USAs BNP per innbygger som trouncing Kina-BNP per innbygger med 3,7 ganger - 53 417 dollar mot 14 275 dollar. Likevel rangerer både IMF og Verdensbanken nå Kina som verdens største økonomi basert på kjøpekraftsparitet (PPP), et tiltak som redegjør for landenes BNP for prisforskjeller - en MacDonalds cheeseburger er kanskje billigere i Kina, men sveitsiske klokker er fortsatt omtrent den samme prisen hvis ikke mer etter justering for skatter. En kinesisk turist ville ha det bedre med å kjøpe en sveitsisk mekanisk klokke fra USA eller Europa, men et bakteppe av usikkerhet - den nye amerikanske regjeringen, Brexit og terrorangrep i flere europeiske byer - har avskrekket mange potensielle kinesiske kjøpere fra å reise til viktige shoppingdestinasjoner i USA og Europa.

Deloittes Global Powers of Luxury 2017 viser også at veksten i verdens største luksusvaremarked avtok i 2016, hemmet av en sterk amerikansk dollar og en nedgang i handelen fra utenlandske turister, spesielt fra Kina. Mens den høye verdien på dollaren har bidratt til å holde prisene på importerte varer nede, og dermed økt forbrukernes kjøpekraft; de fleste amerikanske forbrukere begynner å kutte ned på skjønnsmessige utgifter til klær og annet personlig tilbehør, i lys av usikkerheten rundt hvor regjeringens politikk er på vei. Det kommende året vil sannsynligvis veksten i markedet fortsette, selv om veksttakten kan påvirkes hvis dollaren fortsetter å øke. Til slutt kan Trumps beskyttende proteksjonistiske tiltak i siste instans motivere en økning i importprisene, dette vil redusere veksten i luksusvarerutgiftene.

USA har mange flere husholdninger i topp 1% som burde kjøpe luksuriøse klokker, det er de bare ikke.

Sosiokulturelle motivasjoner utsetter også ...

Luksusvarer er "god prima facie-bevis på økonomisk suksess, og følgelig prima facie-bevis på sosial verdi" - Thorstein Veblen

Fremtredende sosiolog og amerikansk økonom ThorsteinVeblen definert luksusvarer som varer som ikke nødvendigvis har funksjonsverktøy, men som viser dem kan gi prestisje til Eieren. Når det er sagt, folk fra forskjellige kulturer er engasjert i ulik grad av selvpresentasjon, derfor vil kinesiske forbrukere sammenlignet med amerikanske forbrukere ha større grad av kollektivisme. Kinesiske forbrukere bør derfor ha større symbolsk motivasjon for å konsumere luksusvarer enn amerikanske forbrukere.

I gjennomsnitt har asiatiske kulturer en tendens til å være hierarkiske, sosiale strukturer er sterkt lagdelt. Folk bryr seg om sin “plass” i det sosiale hierarkiet og respekterer autoritet. Som et resultat blir et sterkt behov for å kreve sosial identitet på grunn av samfunnets hierarkiske karakter, der ens posisjon er mest definert av ens økonomiske dyktighet, en sterk motivator i luksusvarekonsum der i amerikanske kulturer ikke eksisterer dette presset til dette sosiale ekstrem.

I en uttalelse til Bloomberg erklærte Rene Weber, en analytiker i Bank Vontobel AG USA som "et underutviklet land når det gjelder luksuriøse klokker". Han bemerket at mens merkevarer spiller en viktig rolle for kineserne, er amerikanere kjent med et mindre utvalg av etiketter og forstår enda mindre om klokker.Analysen hans støttes videre av Deloitte-undersøkelser som viser at den amerikanske tusenårsdagen ikke er like interessert i luksuriøse klokker av premium sammenlignet med deres andre globale kolleger.

Ironisk nok kjempet Patek Philippe for å lage en dent Statesides de første dagene

Ny rikdom, et ønske om å vise sosial status og et nytt finanspolitisk og sosialt hierarki, skaper naturlig nok et marked for det gode liv eller i det minste dyrking av utseendet til en luksuriøs livsstil.

Endelig utsikt

Kanskje John Reardons utmerkede bok, Patek Philippe In America: Marketing The World's Foremost Watch, byr på den beste grunnen til alt. Under tøffe økonomiske forhold i Sveits dro Antoine Norbert de Patek Stateside for å gjøre en liten markedsundersøkelse der han bemerket i et brev til sin partner Jean-Adrien Philippe, “Amerikanere krever fremfor alt billige klokker som likevel burde gi dem mulighet til å bestemme hastigheten til hestene sine til en nøyaktighet på 1/4 av et sekund. ”

På den tiden hadde Amerika allerede en spirende urindustri. Samlebånd med høy presisjon, født fra militære applikasjoner på 1820-tallet, hadde allerede gitt amerikanske urmakere som Waltham et konkurransefortrinn utover det sveitseren hadde. Fresemaskinene de brukte, forløperteknologi til CNC-maskinene vi bruker i dag, var opprinnelig verktøyet for å lage skytevåpen med utskiftbare deler, men ble nå raskt tatt i bruk for å lage nøyaktige, men likevel billige klokker for å kjøre jernbanene. En tilfeldig Hamilton eller Waltham, en brøkdel av prisen, vil utkonkurrere de håndverksmessige sveitsiske mekaniske klokkene ved kronometer-testing. Det var en så vanskelig situasjon at den sveitsiske delegasjonen som deltok på Verdensmessen i 1876, hadde en mini-nedsmelting i en rapport som understreket at industriens adopsjon av disse amerikanske produksjonsteknikkene var av største viktighet hvis den sveitsiske urindustrien skulle overleve.

Waltham produserte sveitsiske urmakere for en lavere pris og til en høyere hastighet på kronometrisk presisjon

Gitt den historiske konteksten, ekstrapolere den kulturelle oppfatningen om at en fin mekanisk klokke er foppish smykker, og legg til betraktning at amerikanske politikere, selv de vi kjenner, er klokkekjennere i privatlivet som Bill Clinton, ofte har en billig kvartsklokke mens de er på kontor . Kanskje Trumps forkjærlighet for ekstravagant ostensjon ville endre offentlig aksept for iøynefallende luksus, men dette ville være et langskudd.

Til syvende og sist, hvis sveitsiske luksuriøs urmakere ønsker å appellere til den amerikanske forbrukeren, vil de trenge å ta en helt annen anstrengelse enn klassen, arven og håndverkerens kommunikasjonsstrategi de bruker for resten av verden. Hvis sveitsiske urmakere vil utvikle det amerikanske markedet, må de lage sveitsiske klokker like amerikanske som Apple Pie, og det er en høy ordre.