Et intervju med Georges Kern, administrerende direktør i IWC

For den bedre delen av 1980- og 1990-tallet var IWC målestokken når det gjelder bevegelsesteknologi på topp, og var den første produksjonen til maskinkasser i titan og keramikk, og også å presentere sanne kvalitative løsninger i en ny æra av luksuriøs urmakeri. som Pellaton viklingsmekanisme. Sannsynligvis Sveits 'best bevarte hemmelighet på den tiden, den virkelige essensen av Schaffhausen-produksjonen var kjent for og æret av få bortsett fra klokken som samler cognoscenti. I dag, skjønt, alle som har en vag interesse for luksuriøse mekaniske klokker, ville ha hørt om de tre bokstavene, ofte forkynt med en umiskjennelig teknisk ring. I disse dager er det ingen som kaller det International Watch Company lenger, men det betyr egentlig ikke noe, fordi forkortelsen høres så mye kulere ut.

I motsetning til mange luksuriøse klokkemerker i dag, er IWC ikke definert av eller berømt for et enkelt produkt eller produktfamilie. Fra portugiserne og Portofino, til Aquatimer og Ingenieur, og også Pilot's Watches og Da Vinci, står hver samling i sitt eget sted.

Dette har vært produktutviklingsstrategien implementert av administrerende direktør, Georges Kern, siden dagen han tiltrådte. Og det var 12 år siden i 2002. Da var Kern på 36 år den yngste administrerende direktøren i hele Richemont Group, som eier IWC og flere andre luksuriøse klokkemerker. Det var et vannskilleår for produksjonen, naturlig nok, men Kerns resultater taler for seg selv. Hvor før, IWC var et ekstremt nisjemerke som tilnærmet var ukjent for det bredere publikum, er det i dag globalt anerkjent som et luksuriøst kraftverk med et spennende bilde støttet av hundrevis av år med teknisk kompetanse for urmakeri.

I dette eksklusive intervjuet med WOW diskuterer Kern motivene bak sin siste retning for merkevaren, den foryngede Aquatimer-kolleksjonen som ble utgitt i år, i tillegg til viktigheten av å være fokusert i en stadig skiftende verden.

Hva er din overordnede tilnærming til å administrere IWC som merkevare og produksjon?
Vi renoverer, omarbeider og lanserer produkter i en syklus på fem år. Dette ligner på bilbransjen. Vi jobber med designen, utvikler produktet, utvikler teknisk innhold og kommuniserer selvfølgelig vår innsats i håp om å få disse linjene til å vokse og til slutt bli institusjoner. Våre produktlinjer har vært med oss ​​i 50, 60, til og med 80 år, og de har kontinuerlig utviklet seg.

Hvordan har årets Aquatimer-samling utviklet seg?
For det første er det mye dyrere på grunn av [forbedrede] materialer, tekniskhet og bevegelse. Vi ønsket å justere gjennomsnittsprisene til nivået der merkevaren er. Det uhyggelige er at hver gang vi lanserer et produkt, ser en annen linje plutselig eldre ut. Da vi startet opp portugiserne, så Portofino ut gammel; da vi startet opp ingeniøren, trengte Aquatimer opprustning. Jeg tror det er en positiv sirkel. Så vi jobbet mye med å injisere teknisk innhold inkludert nye materialer som bronse. Vi fortsetter å bruke titan som er et veldig typisk materiale for IWC, og den generelle produktdesignen er mer moden. Vi har ikke gulene og appelsinene vi hadde før. Jeg tror vi er mer voksne nå enn før, så vi må knytte sportslighet til litt eleganse.Når du sier at merkevaren er mer moden nå, betyr det at du flytter bort fra den yngre generasjonen?
Jeg mener ikke at vi er modne med tanke på alder, men med tanke på utseende. Merket har modnet, men vi mister ikke unge kunder. Faktisk oppnår vi dem. IWC er et veldig kult merke. Vi vet at fra markedsundersøkelser og vi har et stort moderne, moderne image, noe av det beste i bransjen. Men det er noen ting jeg ikke ville gjort i dag, som vi har gjort, for eksempel, 10 år tilbake. Dette er merkevarebygging. Det er slik du lager merkevareinnhold og egenkapital. Det tar flere tiår å utvikle merket, og du må gjøre det veldig nøye.

I år tilbyr IWC den første kompliserte og den første bronse Aquatimer. Er dette en indikasjon på modenheten du snakket om?
Mye viktigere enn å ha en komplisert klokke er utseendet. Det er modent og mye mer high-end enn det var før. Men du må også illustrere dette gjennom bevegelsen, og det var derfor vi gjorde det. Vi har gjort det for andre linjer som Portofino og Ingenieur, og det fungerte. Folk liker spesialiteter. Hele 50 stykker av den evigvarende Aquatimer-kalenderen var utsolgt. I likhet med Ingeniøren, ble alle spesialitetene utsolgt umiddelbart. Fordi de er begrensede og har spesielle materialer, forsto folk at de var avanserte produkter.

Kan du snakke med oss ​​om trender generelt? Hvor ser du ting går? Folk har snakket mye om mindre, tynnere klokker, og Aquatimer er helt motsatt. Fortell oss hva du tror skjer.
Dette er tull fordi hvert merke har sin identitet og alt vil alltid eksistere. Alt innen urmakeri har blitt gjort siden 200 år siden. Tro meg. Men det er ikke poenget. Poenget er hvordan du bygger merkevaren din.Det er merket som setter trenden, ikke produktet. Har du et kult ambisjonsmerke, ja eller nei? Hvis det er et ja, vil folk kjøpe merkevaren din. Folk kjøper fremst et merke før de kjøper produktet. IWC er spesielt fordi vi i markedsføringsbetegnelser kalles et ‘kjærlighet’ merkevare, noe som betyr at vi har mindre bevissthet enn andre, og likevel er vi mye større. Tenk på dette: Alle kjenner Sibir, men ingen vil gå, ikke sant? Så det handler ikke bare om bevissthet, men kvaliteten på bevisstheten. Vi vet fra forskning at folk har en tendens til å kjøpe to eller tre IWC-er. Hos andre merker kjøper de bare en fordi helt ærlig ser alle klokkene sine like ut.Hva er suksessformelen din?
Jeg har alltid blitt spurt om nøklene til suksess, hva er visjonen og strategien min, og så videre. Vi legger ikke skjul på vår visjon og strategi. Det er skrevet i en hvilken som helst avis i verden. Ja, du trenger visjon og strategi, du må vite hvordan du skal posisjonere merkevaren din, og du må kunne definere hva merkevaren din står for i tre ting, som IWC er maskulint, nøkternt design og teknikk. Men viktigere er implementering. For eksempel i fotball, alle kjenner strategien til Pep Guardiola. Nå drar du til FC Schaffhausen og ber de karene spille som Pep Guardiola ber deg om å spille. Det fungerer ikke! Du kan si hva du har som en visjon, men det virkelige spørsmålet er: Hvordan implementerer du det?

Hvis jeg kjøper et dyrt fjernsyn og det ikke fungerer, kan jeg ta det med tilbake og få et nytt på samme dag. Hvis jeg kjøper en klokke og noe er ødelagt, må jeg vente noen ganger et halvt år på å få fikset en trykknapp. Føler du deg presset til å gjøre noe med dette?
Hele tiden! Service etter salg er en kostnad. Folk som tror at de noen gang vil tjene penger på det, sier jeg glemmer det. Problemet her er to ting: infrastruktur og logistikk. For eksempel, hvis en årgangsklokke blir sendt inn, har du kanskje ikke komponentene. Hvis du er i Kina og det ikke er nok urmakere der, så ledetiden øker. Dette er konstant arbeid, og det er alltid vanskelig å være oppe på det nivået du vil være.

Vurderer du maskulin appell når du skyver ut nye samlinger? I fjor var det biler og støy, en über maskulin tonehøyde, og i år føles den mer flytende og potensielt mer attraktiv for et større publikum.
Det er veldig magefølelse. Hvis merkevarebygging ville være en eksakt vitenskap, ville alle gjort en strålende jobb, ikke sant? Og det er mange feil der ute. Det er virkelig instinktet. Også tester jeg mye med kjendiser. Det er interessant hvordan de alltid ser på detaljene fordi de har alt. Når vi viser dem noe nytt, er kommentarene deres veldig nyttige.Hva var de viktigste bekymringene dine for å gjenopprette Aquatimer?
Vi begynte med svingrammen. Vi har alltid foretrukket klokker med brede åpninger og en svingramme har ikke råd til det. Vi trengte noe mer sofistikert enn svingrammen med krone, som alle allerede har nå. Det var utgangspunktet. Deretter bestemte vi oss for at vi trenger et teknisk, nøkternt design med et snev av kulhet. Det var en veldig lang prosess. Jeg kan vise deg et utrolig antall design vi nektet. Mange av dem var vakre design som dessverre ikke passet. Se, det er dommen. Du må kunne se hva som er vakkert i seg selv og hva som passer til merkevaren.

Jeg er sikker på at du ikke liker å komme med spådommer i markedet, men vil du si for 2014, det vil være rom for mer vekst, eller kommer IWCs vekst hovedsakelig fra å oppnå markedsandeler?
Jeg har ingen anelse. Og hva skal jeg gjøre likevel? Vi er et industribedrift. Jeg bygger et nytt produksjonssenter som koster 35 millioner euro. Vi tok denne beslutningen for tre år siden av mange grunner. Vårt firma har vært her i 150 år og vil være i ytterligere 150 til. Vi er ikke bankfolk, vi gjør ikke avtaler om tre måneder. Vi har sykluser, og syklusene våre er lange. Jeg har aldri sparket noen på grunn av økonomiske årsaker. Det er det eneste jeg aldri vil gjøre i livet mitt, fordi det ville være min fiasko.

Ser du en komfortabel tur fremover?
Vi kan ikke bekjempe eksterne faktorer. Det er det eneste jeg er redd for. Jeg er ikke redd for noen her [i Genève] eller i Basel. Det eneste jeg er redd for er faktorer jeg ikke kan påvirke. Valuta, variasjoner, gjeld osv., For hva skal du gjøre? Når det er drama, må du bare være bedre enn de andre. La oss ikke glemme at vi har veldig lange sykluser. Maskiner, investeringer, avskrivninger, verktøy ... Dette tar år. År! Det er derfor vi også er nøye med å ansette mennesker. Du vil ikke bli kvitt dem når det er krise. Du vil beholde alle dine urmakere og ansatte.Kan du tenke på et drama som ligner på kvartskrisen som virkelig kan påvirke klokkebransjen?
Mennesket har en tendens til å glemme. Ta det siste døgnet og vurder alle dramaene, fra Fukushima til Hellas som kommer ut av Euro. Problemet i dag er at antall kriser har økt. I gamle dager hadde du krig hvert 50. år. Nå har du alle slags økonomiske, økologiske til politiske dramaer. Klokkeindustrien er relativt stabil, relativt sett. Hvordan tilpasser vi bransjen vår til et marked og miljø som endrer seg hele tiden? En ting vi kan gjøre er å bygge merkevare.

Kan du se nye markeder vokse for deg?
Du må dra dit barna er.Du kan ikke kjempe mot demografi, og barna er i Asia. Se på populasjonene der de er. Asia vil fortsette.

Ser du noen gang på hva konkurrentene dine gjør?
Du må sette trender. IWC er stort, og jeg tror det er flere som ser på oss enn vi ser på dem. Når vi gjør ting, ser folk på oss. Men for meg bryr jeg meg ikke om hva de gjør. Når du hele tiden ser til venstre og høyre, vil du sikksakke. Det er et sitat jeg liker av denne tyske fotballspilleren. Det er et dumt sitat, men jeg elsker det. Denne mannen heter Podolski som spiller for Arsenal. Han er veldig ung, og første gang han spilte for det tyske landslaget, var de oppe mot Brasil. Han er ikke den smarteste karen, men han er morsom. En journalist spurte ham hvordan han planlegger å ta på seg brasilianerne, hva er spillplanen og så videre, men alt han sa var: "Jeg bryr meg ikke, gi meg ballen, jeg vil gjøre et mål." Og tenk på det, noen ganger er dette den eneste mentaliteten du bør ha.